腾讯汽车联合盖世汽车研究院，就新冠疫情对汽车行业的影响展开《汽车记“疫”》系列洞察，用数据还原疫情阴影下的挑战和机遇。
报告 | 蒋鑫
撰文|郭博
面对“黑天鹅”事件，全世界汽车企业继续向中国“抄作业”。
截至3月23日，欧洲累计确认新冠肺炎病例16.9万例，其中意大利、西班牙、德国、法国累计确认病例均超过1万人，疫情恶化让欧洲和北美两大核心汽车产销区遭遇重创，目前全球各大车企已经或计划关停工厂超过100家，其中欧洲关停工厂超过90家。
就像是此前国内汽车工业困境的重演，生产停摆只是第一步，市场销量下降更是真正的考验。已有机构预测2020年欧洲市场汽车销量可能会下降19%，全球新车销量将下降9%。
海外车企甚至政府，都不出意外地向2个月前的中国汽车企业学习，财政支持、转产口罩and呼吸机等等不一而足。但转回汽车行业本身的“自救”，或许还有一个更值得学习的地方，那就是在疫情还在进行时，中国车企就开始启动的数字化营销举措。
2月的车市暂停
此前，根据中国汽车工业协会的统计，除了位于疫情中心的东风集团，国内主要汽车企业复工率均已超过80%。但根据中国汽车流通协会刚刚发布的数据，截止3月20日，国内汽车经销商综合复工效率为63.11%。
这个数字是根据20个省市、138家经销商集团、8509家4S店的调研结果得出的，其中门店复工率达到93.5%，相对偏低的是销售效率和售后环节复工率。简单说，许多4S店已经开门，但有些业务还没法全面开展，更糟心的是到店客流约等于零。
流通协会此前公布，2月份汽车经销商库存预警指数为81.2%，环比上升29.5%，同比上升27.7%，库存预警指数位于警戒线之上。虽然2019年全年该指数都位于警戒线之上，但1月份汽车经销商库存预警指数为62.7%，环比上升6.3%，同比上升6.5%，相比之下2月份的增幅已经严重超出预期。
好消息是进入3月份之后，伴随国内疫情基本受控，以及压抑后的消费热情反弹，国内汽车销量也在稳步回升。根据乘联会最新的数据显示，今年3月第二周，日均零售乘用车辆数2.16万辆，相较于第一周的1.66万辆环比增长30.18%，对广大经销商来说，向好的趋势已经非常明朗。
相应的经销商们也爆发出前所未有的热情，一方面是严格的店内卫生消毒措施，上门试驾、一对一服务等等，采用一切硬核手段促进销售；另一方面是针对一切可能的潜在客户，加大了线上营销力度。
线上“自救”不断档
其实这种颇有点“无奈”的线上营销手段，在疫情仍持续的2月份时，就已经被各个汽车厂商和经销商大量采用了。
一方面是延迟开工造成的线下渠道能力不足，另一方面是全民居家造成的客流断档，同样闲在家里的汽车营销人们，纷纷开始转向在线直播。
当然直播只是最粗浅也是最直接的线上营销方式，许多汽车品牌借此机会开始强推此前试水的网上VR看车、跨界营销、线上商城等各种新模式。
相比成熟得略显矜持的欧美市场，国内车市虽然已经不在增长进入稳定期，但汽车企业也好、消费者也好，都还有些追求新鲜模式的劲头。不仅造车新势力们推出2小时上门交车、七天无理由退车这样的电商化政策，奔腾、长城、沃尔沃等传统车企也加强线上消费者触点，通过视频、直播等内容方式转向新零售平台。
某种程度而言，疫情推动了此次国内车企的线上营销集体爆发，但谁能走的更远，还要看细节和能力。
对消费者而言，所谓线上营销，唯一的作用还是解决购买前的信息获取、比对、体验等消费决策的痛点，在移动互联网时代，不再是谁的声量大就可以影响消费者，而是看谁能说到用户的“心坎里”去。
这其中不光包含了“怎么说”，还要看“谁来说”、“什么时候说”等等一系列的思考和方法。比如都在做直播，宝马的官方直播活动显然比依托4S店的分散式直播更能留下“专业性”印象。
蔚来则更加发挥了新势力品牌的“共情”优势，同样也是采用直播的形式，但因为此前就有维修、保养、加电等业务的线上布局，同时在直播中更加强调用户体验，此次直播直接强化了其线上营销向线下业务的转化效果。
长期发展看融合
虽然这一轮线上营销的热潮是因为疫情而起，但从国内汽车消费群体的发展趋势来看，更年轻、更互联网化的消费者，必然决定未来线上营销会成为获取最大市场份额的重要渠道。
而在中国已经历经30年发展的4S店渠道模式，也将在数字化浪潮下迎来新的进化。
其实无论线上还是线下，最终的趋势还是“融合”，单纯的某一个都没办法完成汽车销售的闭环。造车新势力的品牌们，因为先天的线下渠道短板，纷纷跳出了传统经销商的重资产模式，以线上运营+线下体验的方式，实现了从卖产品向卖服务的概念转型。
对传统汽车企业而言，这种全新的模式也许不知道模仿，但绝对值得借鉴。
首先从目前的汽车行业获客角度，线上渠道已经是毋庸置疑的主流，线下渠道更多的是解决用户体验、成交和售后环节需求。但智能化、网联化、数字化对汽车行业的改造绝不仅仅停留在汽车产品本身。
数字化营销反向优化了订单和库存的关系，汽车厂商作为制造商第一次有了直接与消费者进行沟通的额机会，一切来自用户的有效信息，都将在设计、制造和服务等全产业链环节得到体现。
目前借助数字化技术，以展示和体验产品为主要目的的营销手段，仅仅是数字化营销的第一步。未来实体4S店也许不会小时，但其功能和意义一定会被重新定义。汽车营销进入品牌服务时代，这也是汽车厂商纷纷给自己定义为“出行解决方案提供商”的真正含义。
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