突如其来的疫情对汽车线下销售影响较大，所以打开线上市场就成为众多车企和经销商不得不做出的突围选择，基于此汽车之家新能源频道做了一份关于新能源线上购车的用户问卷调研，通过用户行为、喜好分析及新能源车行业内相关动态，对广大车友及消费者提供一份线上买车的现状分析。
●车市低迷，疫情禁锢线下销售，营销被迫转线上
考虑到年前购车需求透支及春节假期原因，2020年1月份全国新能源车销售了4.7万辆，同比下降51.0%；2月份，新能源汽车产销分别完成9951辆和12908辆，同比分别下降82.9%和75.2%。
『数据来源于中国汽车工业协会』
复工复产日期一拖再拖，这让注重线下体验的汽车销售行业堕入谷底。想法总比困难多，向来不被车企重视的线上营销被迫上马。为了车辆展示效果，不少车企在官网/App火速上线VR看车功能，并完善线上贷款审批、上门试驾及交车等服务。直播卖车也不能落后，与那些游刃有余的游戏或娱乐主播不同，销售人员戴着口罩，或西装或白衬衫，从车型介绍、弹幕互动，到抽奖结束都有些生涩。
『宝马官方直播截图』
消费者对线上购车持什么态度？在乎什么？担忧什么？带着这些疑问，我们通过线上问卷调查的方式，从车企线上营销动态和用户线上购车侧重点两方面来分析，本次问卷调查开启于3月1日，历时2天，共收集有效问卷697份，用数据阐述广大消费者对线上购车的态度。
●车企火力全开，高管化身主播走进直播间
据淘宝公布的数据显示，截至2月18日，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，包括宝马、奥迪等汽车品牌，且每天直播超过100场。汽车之家在直播方面动作反应迅速制定直播月活动，邀请车圈KOL从每天早10点至晚间22点不停播，2月10日至3月8日直播超过250场次。
『上汽乘用车公司副总经理俞经民直播截图』
直播中除了大家熟悉的车评人外，汽车之家还与主机厂合作，邀请主机厂高管参与直播活动中来。在2月14日情人节当天，上汽乘用车公司副总经理俞经民化身主播，开启人生中的首次直播，也是国内首次车企高管直播卖车，该直播累计获得50万人在线观看。此后，还有东风乘用车副总经理颜宏斌、长安福特全国销售机构服务总裁杨嵩等多位车企高管走进直播室。
●线上营销成为救命稻草，效果却不乐观
直播卖车并不是疫情时期的首创，在几个月前，2019年9月的“天猫99划算节”，“淘宝一姐”薇娅的一场卖车直播收获了230万观众。同年10月16日，雷佳音联合淘宝主播陈洁Kiki，以及被称为"民间爱迪生"的手工耿，在为期两个半小时的直播期间，累计在线售出宝沃汽车1623台、订单金额超2.2亿元，一串串惊人的数字犹如给车企打了一针强心剂。
『2019年10月宝沃汽车直播过程截图』
但直播卖车仍然没有逃出汽车促销的方式，本质上还是车企与经销商对精准的消费线索的探索，以及对购买转化率的追求。对于消费者而言，价格才是关注的重点，如果直播中车企没有足够的“诚意”，手机另一端的用户也很难被你的精彩内容所买单。
乘联会数据显示，2月份乘用车生产21.5万台，同比下降80.6%，这个数据相当于2005年时期的水平。车市整体表现低迷，2月新能源车产销总体仅有1.1万台，1-2月累计销量仅有5.2万台，同比下降64%，可见直播卖车的效果也并不乐观。
●调研用户拥车占比达9成，6成用户每周都看新能源车资讯
本次调查问卷采样人群中，只有5.16%的用户家庭目前没车，57.39%的用户家里有1辆车，其余37.45%的用户家庭拥有2辆或更多的汽车。有过汽车消费经历的用户对购车流程更加清晰，如线下购车的手续审批，新车保险，验车上牌及各种税费的缴纳，所以对比线上购车与线下购车时，这些用户更有针对性和发言权。
●汽车直播类栏目关注度不到2成，专业评测和车主分享内容最受青睐
88.95%用户喜欢关注新能源车评测内容，能够快速对一款车全方位的了解；64.56%用户更喜欢真实车主的使用反馈，对自己用车场景有较高的参考意义；53.95%用户喜欢新能源车新闻资讯，可快速了解车辆近期动态的简讯，包括车型上市、改款、换代、配置变化乃至车辆召回；关注度较低的资讯类型分别为导购、优惠信息、短视频，关注指数分别是38.02%、33.86%及19.66%。
虽然关注直播&短视频这类资讯的用户比例垫底，但短视频是现在最火爆的内容形式之一，从“口红一哥”李佳琦直播1分钟内售罄14000支口红的事件来看，直播领域的流量可见一斑。而生活碎片化及5G技术瓜熟地落，短平快的内容形式更容易被人接受，视频化的内容消费还有较大的增长空间。
在泛汽车类的视频直播内容中，53.95%用户更倾向于专业编辑评测，42.04%用户喜欢观看真实车主分析，而关注美女主播聊车的仅为2.87%，有些出乎意料，难道一边欣赏美女一边看车不香吗？
在直播关注度中，关注专业编辑评测占比53.95%，其次是真实车主分享占比达42.04%。个中原因是，一些媒体人评测过程中有些夸大事实或掩盖缺点等手法，相比之下真实车主分享更有说服力，同地域车主分析体验更接近自己的用车场景，所以用户口碑以及用户原创内容一直是许多车媒在深耕的领域。
●价格敏感，新能源车消费受财政补贴影响较大
截至2019年底，全国新能源汽车保有量达381万辆，占汽车总量的1.46%，与2018年底相比，增加120万辆，增长46.05%。新能源汽车增量连续两年超过100万辆，呈快速增长趋势。对于许多消费者来说，接触新能源车机会并不多，选购方面该如何抉择呢？
『数据来源于公安部交通管理局』
可以看到，超过半数的用户认为产品优秀，品牌力强及财政补贴三个诱因较为重要，前两个诱因同样适用于燃油车，而财政补贴则是政府推广新能源车的一个手段。在新一轮汽车产业变革中，我国将汽车电动化作为国家战略，目前已经5年蝉联新能源车产销量世界首位。
『数据来源于乘联会』
新能源汽车2019年补贴政策于2019年3月26日发布，其中3-6月为过渡期。6月25日正式实施，新政取消地方补贴，且增加了车辆续航里程、动力电池能量密度等要求，相比于2018年补贴退坡超50%。消费市场对于车辆价格非常敏感，车企再略施营销手段，导致2019年新能源乘用车销量上半年所占比例超过了75%，而这一比例在2018年仅为30%。
传统汽车销售在用户购车行为完成后即结束服务关系，这与互联网时代的服务理念相悖。许多初创车企与互联网公司有着千丝万缕的联系，它们将用户体验带到汽车产品中来，注重用户全方位体验，且不局限于销售服务、售后服务、App使用。正如蔚来总裁秦力洪所说，“用户是最宽广的护城河，”总之，用户为王的服务理念没有错。
●7成用户更关注终端价格
7成用户对线上购车的终端价格较为关注，因为线上销售没有经过渠道分销，理论上销售成本更低，拥有更大的优惠空间。以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的初创车企，全部采用直营模式，对车辆价格的管控更为有力；反观传统车企，要考虑经销商的利润及销量，线上营销渠道的价格优势无法得到施展。在消费者选车阶段，各个经销商之间的优惠幅度也会有小幅差异，如果想少花钱，还得货比三家。
电商虽然发达，但用户网购的产品单价普遍在万元以下，作为仅次于房产的大宗消费品，用户对于汽车消费较为谨慎。在线上购车的安全方面，用户可选择官方网站/App或正规平台下单购买，切不可贪图蝇头小利“走捷径”。
50.93%用户对线上购车的售后服务较为关注，其实大可不必，在汽车《三包法》及相关法律的框架下，几乎不存在这方面的漏洞。另外，关于线上购车的试驾体验及提车周期关注度，分别为47.06%和33.86%。
●产品体验及车企能否履行承诺是用户关注重点
在线上购车的劣势及担忧方面，有84.36%的用户对无法近距离接触产品表示担忧，汽车作为一个注重体验的产品，车辆的舒适度，座椅包裹性，悬架软硬都是无法用数据去表现的，只能通过试乘试驾来体验。在疫情期间，零跑汽车对于拟购车用户，率先推出上门试驾服务，不少车企也先后出台相关上门试驾服务，所以对于车辆的体验不必担心。
2018年有用户爆出滴滴平台利用大数据，给每个用户打上标签，利用每个消费者的不同习惯从中牟取暴利。大数据现在无孔不入，车企是否会采取这种手段呢？基于目前的情况来看，车企的线上营销策略统一，不会因地区不同、用户属性不同而有售价的变化，用户大可不必担心。
在购车方式选择上，85.2%用户会在线上看车，但线上下单转化率较低仅为7.9%，其余77.3%用户会线下体验及下单，数据显示只有14.8%用户会选择线下体验及下单的不触网方式。
编辑点评：
在内容消费层面，九成以上用户通过汽车垂类媒体获取汽车资讯，对于专业编辑评测和真实车主分享的内容形式关注度较高。影响新能源车消费除品牌力、销量等因素外，财政补贴也是十分重要的诱因，2020年底我国新能源车财政补贴将逐步退出，届时这些成本将转嫁给车企和消费者。
对于线上购车方式，消费者受传统汽车消费惯性影响，对线上购车的体验方式及购车流程安全性存在些许顾虑。虽然目前只有7.9%用户选择在线上完成购车全流程，但随着购买主力人群年轻化，这一比例未来有大幅提升空间。（图/文 汽车之家 张文浩）
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