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自主十年:起落之间

2020/11/19 15:57:29

十年前,全球最大汽车市场的奖杯催生产业政策向自主品牌倾斜,广汽传祺首款产品GA5下线,拉开了自主品牌新一轮扩张序幕;几乎在同一时间,重庆一家名叫北汽银翔的新品牌奠基。同样是十岁,前者累计销量已经突破200万辆,而后者在自己十周年生日之际,还在为破产重组的事宜伤透脑筋。

十年前,奇瑞还是自主第一,在产业变局的洞察下,头发还没花白的尹同跃喊出 “即便退出前十名也要实现改革”;彼时吉利还是车企第9自主第4,最畅销的车不是帝豪而是自由舰,也才刚把瑞典公主沃尔沃娶回家。如今,奇瑞退出前十的“理想”早已实现,但是改革的成果依旧在经历残酷的市场洗礼,吉利则顺利拿下自主冠军头衔,在走向世界的目标中逐步理顺了道路。

十年前,哈弗H6还没上市,当时最畅销的SUV还是本田的CR-V,刚上市的途观对冠军还非常陌生。在那个买车就要有头有尾的年代,两岁的朗逸还打不过5岁的比亚迪F3,轿车前十强还有自主3个席位。十年过去,SUV市场的占比从11.7%陡增至45%,SUV带领一批自主品牌崛起,也让更多的后起之秀拜倒在SUV城下。

十年前,车更多是身份和面子的载体,相对而言自主品牌设计、技术、品质都非常薄弱,但凡有点经济实力的人,会更加乐意买一辆大众或者丰田。如今中国品牌发动机性能和热效率不输外资,也有了自己的变速箱和底盘,甚至开启了架构造车和智能化汽车新时代,中国品牌从追赶到领先,有目共睹。

这十年,是中国品牌飞速发展的十年。回望过去,从设计的突破,到技术的进步,从行业的变革,再到市场变局,中国品牌在机遇和挑战、跌撞和起落、竞争和淘汰中,迎来最好的时代,变得愈加强大。

十年河东,十年河西

有人前进,有人倒退,还有人止步不前,在汽车这个竞争非常激烈的行业,十年的巨变和天翻地覆,足以让人惊叹而感慨。翻看2010年的自主销量排名表,奇瑞、比亚迪、一汽轿车位居前三。那个时候的江淮MPV还名列细分市场前三;华晨中华骏捷、尊驰等车型还是热门和引领性产品;海马还在马自达的光环下,稳居自主前十强。

可是现在一切都变了。吉利、长安、长城已经呈现三足鼎立的态势,你追我赶。奇瑞早已退下头部阵营,屈居自主二线,势头不旺,表现平凡。比亚迪则在燃油车转新能源的过程中战战兢兢,到头来不仅新能源起大早赶晚集,而且燃油车的优势也早已不再。

一汽夏利早已成为历史的丰碑,奔腾品牌还在艰难的摸索中,要不是红旗品牌在徐留平的助推中背水一战势头良好,否则这位共和国长子将会遭受多少唾沫。江淮则在安进时代节节败退,最后沦落到不得不紧抱大众大腿,用思皓品牌延续江淮乘用车的余温。

华晨中华更是躺在宝马的利润温床中失去了生存的能力,最后沦落到被宝马收回股权,债务危机缠身,命悬一线。海马早就沦落到变卖房产等固定资产求生,A股被ST带帽,产销停滞。十年前还有头有脸的一些企业如长丰、哈飞等,十年后已经销声匿迹。还有如众泰、力帆、比速幻速们,早已在市场的重压下抬不起头,而众泰SUV加价销售,力帆、比速们的产品备受欢迎的日子不过3、5年前,回首恍若隔世。

传祺GS4和GS8带领广汽传祺用两年时间就完成100万到200万辆的辉煌成绩,但它依然在轿车GA4的一蹶不振中备受煎熬,甚至曾一度领先的GS4也遭遇到史无前例的危机,也才刚刚从第二代GS4上缓过神来。就连被称之为“人民需要什么就造什么”的神车上汽通用五菱,也在2019年遭遇系统性难题,并在苦苦寻找缘由,构建全新的品牌,调整至今。

2018年的市场低迷、2020年疫情带来的考验,是检验车企抗打击能力的又一块试金石。就销量数据来看,有一些企业实现了逆市增长,大部分车企则是下滑的,挑战无时无刻不在,经过百年洗礼的车企都还面临着被洗牌出局的可能,那么,那些侥幸活过上一个十年的车企,是否能活过下一个十年?

所以目前位高权重的吉利、长安、长城就真的安全了吗?吉利从150万辆的高峰跌落,进入持续的调整期,后续吉利如何把握进一步增长的机会?长安在经过两年的调整和低迷期后,迎来了新一轮发生契机,这一轮产品红利优势会让长安各领风骚几年呢?长城的SUV聚焦战略,在后续SUV市场愈加成熟之后,如何再谋求进步一的上攻?这一系列问题都是下一个十年的关键。

十年河东,十年河西,在市场中搏击好比逆水行舟,不进则退。中国的汽车品牌多而杂,竞争仍不够充分,巨头尚未真正形成,谁都不具备屹立不倒的能力,行业洗牌远未结束。

无问对错,这条路必须得走

十年前,中国品牌早已意识到不能屈居在10万元的区间,中高级车是必须要突破的重点,这是决定一个品牌形象和价值的关键,所以每一家主流的中国品牌都在向上冲。

瑞麒G5赶在2009年的最后一周上市,自动挡顶配车型接近18万元,拉开了自主品牌高水准的序幕,当时代言人是冉冉升起的阿根廷球星梅西,还去纽博格林赛道跑出了8分56秒的成绩。

不过在那个中国品牌并不强大的时代,无论是奇瑞的瑞麒G5、比亚迪的F6、吉利EC8,还是国有集团的一汽奔腾B70、荣威750、广汽传祺GA5,都在销量上遭遇了瓶颈,第一次全线冲击中高端市场的中国品牌,面临被扼杀的窘境。

2010年北京车展,奇瑞的四大品牌、吉利的三大品牌加上自主主流品牌20多款概念车一举亮相,轰动一时。同一时间,长城三大品类战略,M系和H系的SUV哈弗,颇有建树的炫丽、酷熊和腾翼轿车,另外还有风骏皮卡和嘉誉MPV,自主品牌多品牌、全矩阵战略瓜熟蒂落。

然而这对于屈居在10万元上下的自主品牌来说,多品牌高速扩张其实是一条“不归路”。更为雪上加霜的是,三年汽车消费政策刺激带来2009~2010年汽车顶峰时代的消退,远比想象中要来得快。

奇瑞汽车董事长尹同跃说:“最先达到山顶的人,最先感受到寒冷。”2010年,奇瑞在达到68万辆顶峰后,这个自主品牌的冠军选手身体开始出现不适,奇瑞发现“多生孩子好打架”出了问题,摊子铺得太大了,回归“一个奇瑞”势在必行。

就像大家一起扩张一样,从众效应和遭受到的压力也让中国品牌们在“收”的步伐上出奇地一致。长城汽车决定聚焦SUV品类,在哈弗SUV累计销量破100万辆时决定自立门户;吉利也在三大品牌的拖累中自我革新,谋划“一个吉利”;上汽通用五菱则开始把五菱和宝骏并网,比亚迪则在裁员风波后,收起两个第一的目标,低调谋生……

过去十年的上半段,中国品牌大多低迷沉寂,止步不前。但从另一个层面来讲,中国品牌们不得不趟过这些荆棘和泥泞,只有经历才会成长,只有痛苦才会记忆深刻,敬畏前行,这条路无问对错,但必须得走。

所以,后来是吉利博瑞的到来,一洗自主品牌在中高级车市场的耻辱,最高月销量触摸到6000辆的高度。接过博瑞接力棒的是比亚迪汉,以更加精美的设计、新能源步伐和强悍的性能,拉开下一个中高级车竞争的新时代。知耻而后勇,知弱而图强,在往15~20万元的细分市场,中国品牌也逐步有所建树。

而历经惨烈的多品牌战略后,头部自主品牌开始意识到多品牌战略的正确打开方式,WEY、领克、星途、比亚迪王朝系列等,只有采取不同的定位,树立全新的形象,更宽泛的价格带,避开原有价格的死胡同,同时在品质上做出质的飞越,才有生存的空间和竞争合资的希望。可喜的是,这种期望正在逐步变成现实。

SUV成就一批,败了一团

当2009年中国市场成为全球最大的汽车市场后,嗅觉敏捷的跨国车企自然看到,中国快速发展的经济和庞大的人口红利,丰厚的市场正在向他们招手。十年前上汽通用和上汽大众才双双迈过100万辆的年销门槛。

合资轰轰烈烈,这边厢中国品牌却遭遇繁荣后的首次打击。一组数据也可以证明,2010年,自主品牌的销量和份额分别为627.30万辆、45.60%,这个比重已经是十年中自主品牌最辉煌的时刻。但到了2014年,自主品牌在乘用车市场的份额下降到了38.44%,另一个数据则是剔除微客车型之后的自主乘用车份额至33.9%,跌至谷底。

此刻,合资品牌在不断下探中赶走中国品牌轿车,巧合的是,SUV市场成为自主品牌的救星,大多数自主品牌凭借比合资更快的市场反应能力,踏准节奏开始推出SUV产品,迎来自主品牌发展的第二春。从哈弗H6的上市到长安CS75的推出,再到2014年的传祺GS4和2015年的博越和荣威RX5,几家自主品牌凭借SUV市场的风口,快速占领SUV阵地,由此也奠定了这些车企长达3~5年的持续增长和市场领先。

SUV热潮也将一批体虚者扶了起来。在那个年代,只要是款SUV,样子不丑,就能卖个好价钱,甚至出现抢购潮的现象。“因为产能不足,交车速度不及消费者预期,于是发生了消费者堵门、砸车、维权等现象。”西南市场吉利4S店老板老陈回忆称,车主们都没有恶意,就是想要拿到车,这一种幸福的烦恼也证明中国品牌的认可度越来越高。

但是并非所有的自主品牌都抓住了SUV带来的机遇,我们能看到自主品牌此起彼伏的新产品接踵而来,但在一年半载之后又默默地牺牲,把销量数据排名表格翻到稍后位置,仅一年多的时间,下滑腰斩的车型不胜枚举,这其中不乏曾经前几强的产品,比如众泰、幻速和江淮。

从江淮瑞风S3、中华V3等一干因产品力不足而销量跳水,到从备受争议的“保时泰”和如假包换的陆风X7,它们最终在糟糕的产品品质中口碑涣散。而从比速、幻速到华晨中华,从众泰、大迈到猎豹,那些过去站在SUV聚光灯下的一刻风光总被雨打风吹去,SUV成就了一批中国品牌,但更多体虚者成为SUV发展步伐中被踩如泥泞里的垫脚石。

“这些年已经目睹了隔壁多家4S店的更替。”已经经营4S店十余年的老陈感叹,市场风云变幻。2018年底,老陈吉利4S店左右相继搬来了长安汽车和比亚迪汽车,并替换下之前倒闭的力帆4S店和海马4S店,不过车市门口最显眼的指示牌都还没来得及拆下,留下自主品牌优胜劣汰最真实的印迹。

国产真的进步了

“冬天客户来展厅看车,一打火整个展厅声音大得有点不正常,当时和客户说等一下就安静下来了,结果过了五分钟还是那么热闹。”西南地区一名老销售阿哲表示,十年前自主的车确实很差,“现在不一样了,不管是长安、长城还是吉利,设计、品质、技术都进步了,在某些方面已远超合资。”

这十年来中国品牌的进步也是有目共睹的。“过去设计公司的日子和待遇绝对是很好的,让很多主机厂的人羡慕。”一位曾在设计公司,现在在头部主机厂担任设计工作的唐先生表示,随着主机厂设计能力和水平的提升和集聚,设计公司的地位大不如从前。

的确,从吉利的彼得·霍布里到传祺的张帆,从上汽的邵景峰再到比亚迪的艾格,甚至到现在的长安,随着国际一流的设计大师加盟中国品牌,有了自己的设计语言和体系,设计流畅大气的线条,内饰精致高档,与当年各种各样的歪瓜劣枣产品相比是天壤之别。

从山寨车身悬架、外购三菱发动机,到如今主流自主品牌基本都拥有了自己研发的平台、发动机、自动变速箱等核心技术,吉利CMA,奇瑞的T1X,长安的P3,上汽的SSA,自主品牌不仅弄明白了如何造车,还知道怎么样去升级迭代变成更好的车。而三大件上长安、奇瑞、广汽传祺、吉利等企业,动力总成在热效率、参数、油耗方面的表现,对比下发现已经与国际一流的大厂不相上下甚至超越。

“以前去目前头部的主机厂开会,对方恨不得将供应商供起来。如今,这家企业已经具备完整的标定开发能力,还与我们联合开发软件,甚至能独立开发一部分软件。”工作于国际一流供应商的何先生表示,现在他们真正成为了供应商和乙方,言外之意,只有主机厂强大了,话语权才高,关系才对等起来。

配置方面就不多说,这一直都是中国品牌的强项,自动刹车、驾驶辅助、电动座椅、语音智能等,在10万元出头的国产车里都能享受到豪华品牌的体验。而隔音和减震舒适性方面,主流国产车可以说完胜同价位合资车。车联网和智能化领域,受益于BAT、华为等IT巨头的推动,中国品牌产品的体验无疑是最好的,甚至不少合资品牌也开始亲近中国智能化供应商,这是十年前难以遇到的现象。

当然,中国品牌的强大不能只在自家圈子里玩,走出去也十分有必要。长城俄罗斯工厂在中俄两国元首的见证下宣布工厂竣工投产,吉利在白俄、马来西亚,上汽在印度等工厂也都相继投产并在当地销售,中国汽车企业走出去已经迈入了全新的阶段。

如果把2000~2010年这十年看做是中国品牌的启蒙十年,那么2010~2020这十年,就是中国品牌决心沉淀,发力向上的十年。这十年,卡罗拉也只不过换代了两次,但中国品牌在中国人民的坚韧、顽强的比拼中,苦练技艺,走过了国外汽车工业上百年的道路。

有人说“国产车进步了,但很多国人的观念却还没有更新。”有人说“中国品牌在中国市场应该占据主流份额,这是一定的和可期的。”可以肯定的是,中国品牌站在下一个智能化电气化时代,未来的十年的变革,我们的想象力真的不够用了。

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